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對話未來商業|花點時間朱月怡:“悦己”是一切消費的本質 鮮花電商創業是一場“鐵人三項”

每日經濟新聞 2021-05-21 09:53:44

每經記者 趙雯琪    每經實習編輯 陳劍鋭    

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相關公司:花點時間

行業屬性:鮮花電商

估值/融資輪次:2021年2月完成C1輪融資,估值未公開

核心競爭力:供應鏈

未來關鍵詞:鮮花生活美學、供應鏈3.0、產業信息化

見過朱月怡的人,對她的印象都很統一:雷厲風行、行色匆匆、找人基本靠“抓”。這或許是她長期在激烈的市場競爭中養成的習慣。

作為曾經的網約車行業創業者,朱月怡經歷了移動互聯網史上最瘋狂的網約車“燒錢大戰”,在所有創業者都喊着要“改變世界”高壓環境中,她唯有在每週短暫的買花、插花中獲得一點“喘息時間”。

後來,這個“喘息時間”成為了朱月怡的二次創業項目。在創業至今的5年裏,朱月怡發現,代表着詩和遠方的鮮花生意也不可避免要面對更為現實的“柴米油鹽”,在這一路上,她收穫了驚喜,也踩過不少“坑”。在她看來,做花點時間並不比當初的網約車大戰輕鬆。

鮮花電商創業更像是鐵人三項,不同階段對於團隊的要求完全不同。”在朱月怡看來,即便行業已經歷了好幾輪洗牌,鮮花電商依然處於起步階段,大家還是在拼滲透率。

在2015年以“互聯網鮮花訂閲”切入賽道至今,花點時間累計發出鮮花超5億,有1500多萬關注用户。如今,花點時間並不滿足於“鮮花電商”的定位,而是希望能代表“她經濟”和悦己消費下的一種全新的消費趨勢和生活方式。

今年2月,花點時間宣佈完成了億元級C1輪融資,並宣佈已經升級為生活方式品牌,為消費者提供線上線下全渠道的“鮮花生活美學”。這對整個鮮花電商行業而言是一針“強心劑”。畢竟,在經歷初期資本瘋狂入場和行業洗牌之後,鮮花電商進入沉澱期,在過去兩年鮮有融資消息傳出。

近日,花點時間創始人兼CEO朱月怡在接受每日經濟新聞“對話未來商業”欄目專訪時聊了聊鮮花電商,也聊了聊花點時間過去的五年和它的未來。

 

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“小確幸”撐起的700億市場

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第四消費時代來臨,鮮花正在突破節日慶祝場景的樊籠,成為日常生活中的小確幸和儀式感,在母親節、情人節之外,越來越多的人在日常也會購買一束鮮花犒勞自己,慶祝平凡卻不甘平庸的生活。

這一點讓朱月怡深有感觸。

5年前,當大多數人對於鮮花的概念還停留在節日禮物時,花點時間的“99元包月鮮花”出現在年輕白領的辦公桌和朋友圈裏,同時期大量玩家入場,以相同的包月鮮花方式搶佔市場,這種“一週一花”的生活方式也經過社交媒體迅速傳播,帶來了全新的鮮花消費觀念和習慣。

“最開始選擇這個賽道就是因為知道鮮花是一個非常大的市場,增速很快、也很分散,但是國內傳統的鮮花市場中節日禮品一直佔據很大需求,我們挖掘出一個新的用户用花場景,就是可以買花給自己,可以用來裝飾家和自己的生活。”朱月怡表示。

後來,朱月怡發現,鮮花電商正在帶動一種全新的生活和消費方式。“你會發現城市的年輕白領們買花就是為了一點小確幸和小快樂。

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艾媒數據顯示,在悦己經濟的帶動下,越來越多年輕人為了追求儀式感或提升幸福感而購買鮮花。2020年,中國鮮花電商行業市場規模達720.6億元,預計2021年將繼續保持增長趨勢,而在5年前,鮮花電商市場規模僅為168億元,鮮花電商市場規模有望繼續擴大。2021年一季度,中國70.2%消費者使用過鮮花電商服務。

生活鮮花消費習慣逐漸萌發,但相比於五年前鮮花電商的創業繁榮,鮮花電商賽道卻沒有了剛開始的熱鬧。行業經歷了大規模洗牌,不少玩家黯然離場。

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公開數據顯示,2013-2019年,鮮花電商融資數量和金額均呈波動變化趨勢,2015年為鮮花電商投資頂峯,該領域共獲得投資9.58億元,投資數量22起。2019年,鮮花電商投資數量為2起,投資金額共0.38億元,而在去年,一定程度受疫情影響,鮮花電商也鮮有融資消息傳出。

對於融資節奏,朱月怡表示,一直以來,花點時間會對融資都會有自己的一套邏輯。“我們會先想明白公司現在這個階段要完成什麼事情,做這個事情需要拿多少錢。”

花點時間的早期投資者、青山資本創始人張野在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,這幾年,鮮花電商經歷了百花齊放到如今,頭部效應已經很明顯,在這個階段,資本、行業流量、資源等也都將會大概率向頭部企業傾斜,資本也更加理性。不過張野也提到,鮮花在某種程度上講屬於農產品,供應鏈和品牌建設都存在巨大的挑戰,而這對於很多剛進入鮮花電商領域的玩家來説更是一個很高的門檻。

 

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以用户體驗為核心,搭建供應鏈的“長江大橋”

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5年前,很多玩家都是從批發市場購花,然後由設計師搭配設計,再郵寄給用户,當用户基數和需求逐漸增加,這種小作坊式的經營模式開始力不從心。

朱月怡也坦言,長期以來,中國鮮花行業只有供應沒有鏈條。具體來説,上游的生產端,花農種花發往鮮花交易市場,再賣給一批、二批,再通過物流發往全國各地。

流通環節過多帶來的問題就是交易時間長、鮮花耗損嚴重;而中間商層層加價,也讓鮮花價格變得高不可攀,無法成為日常消費品。如果鮮花電商沿襲這種模式,用户體驗不可能得到根本改善, 小作坊也就永遠不可能變成大生意。

事實證明,當年沒有下定決心自建供應鏈,而是將更多錢用在用户補貼上的鮮花電商企業後來都逐漸消失在時代洪流中。

據朱月怡透露,花點時間供應鏈相關的員工規模佔整個公司的2/3,人數還在逐年增加,“未來花點時間對於整個鮮花供應鏈的搭建仍然會投入很多精力。”

鮮花電商在切入消費者端之後,必須搭建與其業務規模匹配的供應鏈,這也讓很多創業者原本規劃的輕運營模式變得越來越重。

“其實做鮮花背後的供應鏈體系有點像搭長江大橋,在這過程中雖然你搭了很多柱子,但是最後一根柱子沒有搭完之前你仍看不到它的全貌,用户也是沒有感知的。”她比喻。“這個行業還在一個非常早期的一個階段,鮮花電商的供應鏈依然只是剛剛起步。”

官方資料顯示,花點時間已在全球範圍內選擇優質鮮花種植基地進行合作,目前擁有3500多個SKU。為了確保消費者收到的每一束鮮花都是最新鮮的,花點時間選擇冷倉+冷鏈運輸模式,從鮮花采摘到消費者手中,全程要經過16道工序、11次質檢,而且整個過程被控制在48-60小時。

“今天對我們來講頂多算是橋搭完了,但是很多基礎設施的細節仍然需要不斷優化。這個‘路’是不是特別平?上面的‘反光線’有沒有畫得特別標準?各種細節都還需要圍繞用户體驗去進化。”朱月怡表示。

據她回憶,最開始決定做供應鏈就是想把各個連接點打通,後來發現這只是1.0的時代,到了2.0的時代就希望整個供應鏈能夠輸出標準化的規模效應。“所以我們一直説,供應鏈1.0時代是希望能夠做到交付,2.0時代希望提升效率。”

而當下,鮮花的供應鏈管理正在進入3.0時代,即所有供應鏈指向交互式的用户體驗。什麼是交互式用户體驗?朱月怡認為是從用户體驗的角度、用户的視角來推敲供應鏈的每一個環節。“比如‘玫瑰花怎麼打刺既不會扎傷用户又能最大程度保持新鮮度’這樣的問題,我們反覆試驗,達到用户體驗和運輸保鮮的平衡”。這依然不是一件容易的事情,甚至一招不慎前面所有的努力都會付諸東流。

相比於5年前,鮮花電商的門檻已經大幅提高,想要短期入場就成為鮮花行業規模化品牌已經越來越難,一道以供應鏈為核心的商業壁壘,已然成型。同時,這個行業的供給不斷增加,為“花點時間”們帶來了新的挑戰也帶來了新的機會。

“今天買一束花已經不是一件困難的事情了。”朱月怡説。

對於消費者來説,獲得一束從原產地直郵的鮮花的渠道卻越來越多。這兩年,除了包月的鮮花訂閲模式之外,本地生活平台的鮮花銷量增長迅速,直播電商發展後,原產地的鮮花直播間也成為城市白領買花的新根據地。

花點時間也有原產地鮮花的板塊,我對它的理解更類似於生鮮,大家最終會進入到更低價格競爭中,但是根本沒有品牌的認知度。”朱月怡表示,“但是鮮花更多的是一種‘情緒消費’,大家對於鮮花的設計感以及設計感帶的情緒價值要求也越來越高,這對於我們這樣以設計見長的品牌也是很大的機會。”

在加固供應鏈壁壘之外,如何定義自己的品牌,也是花點時間要考慮的問題。

 

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不做鮮花屆的“淘寶” 要做“生活方式品牌”

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在朱月怡看來,作為一個鮮花品牌,要時常回過頭來問自己:你的核心主張和價值是什麼?“我們的核心一定不是為用户帶去一束花,而是為用户帶去一個完整的小幸福感。”她表示。

同樣是鮮花售賣,花點時間更願意向消費者出售一個完整的產品體驗,從最開始跟用户接觸的界面開始。“比如説微信推送風格是什麼樣子,比如芍藥季是粉藍色的,三八節是嫩粉色的等等,我們希望用户能在平凡日子獲得把每一天都過成一個節日的快感。”朱月怡表示。

“不管是淘寶直髮還是抖音直播下單,如果在購買過程中用户感受到的幸福感越高,願意為此付出的溢價就越高,用户就會體會到越來越多的快樂。”朱月怡表示。

也是在如此,花點時間正式宣佈已經完成品牌升級,從鮮花電商品牌升級為“新消費鮮花生活方式”品牌。而除了線上之外,花點時間對於線下花店的擴張也在同步。

據朱月怡介紹,花點時間現在有200多家門店,大多數是直營店,最近開始嘗試合夥人模式。在她看來,鮮花線上銷售沒辦法滿足消費者的即時性需求,而線下店可以作為線上的一個很好補充。

而當下鮮花門店還比較傳統,每年有30%甚至更高的淘汰率,獨立花店的生存模式較脆弱。因此,門店連鎖化仍然是一個很大的機會。而未來隨着用户需求的多元化和繼續擴大,門店也將衍生出更多的鮮花產品和服務。

未來花點時間的核心還是供應鏈建設和新零售花店,更長遠一點會堅持做產業信息化。”朱月怡説。

如今,隨着Z世代消費潮流和女性消費力的崛起,朱月怡在鮮花市場上看到了更大的衍生空間。在她看來,自給自足喜悦感這件事情會成為新一代年輕人非常重要的一種生活理念,在這種契機下,品牌跟用户首先就已經有了一個很好的連接,未來圍繞着連接,朱月怡還想通過鮮花傳遞更多的價值和精細感受,甚至延伸出更多的消費場景和品類。

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記者:趙雯琪

實習編輯:陳劍鋭

視覺:蔡沛君

排版:陳劍鋭 馬原

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